Odborná porota rozhodla o anticene pre tri z nominovaných reklám. Rovnaký priestor preto dostali aj výsledky hlasovania verejnosti o najsexistickejších vizuáloch. Novinkou vo štvrtom ročníku bolo udelenie uznania spoločnosti Harmony (patriacej pod nadnárodnú spoločnosť SHP Group) za vytvorenie reklamy prekonávajúcej rodové stereotypy.
(Bratislava, 28. novembra) Iniciatíva Sexistický kix vyhlásila počas šestnástich dní aktivizmu proti násiliu na ženách výsledky hlasovania odbornej poroty a širokej verejnosti. Tím iniciatívy sa v tomto ročníku rozhodol udeliť aj uznanie za pozitívny príklad reklamnej praxe. Symbolické poďakovanie za príspevok k rodovej rovnosti a etickejšiemu reklamnému prostrediu odovzdal zadávateľovi, ktorý v kampani na kuchynské papierové utierky upozornil na potrebu prekonávať nespravodlivú deľbu domácich prác medzi ženami a mužmi.
Do štvrtého ročníka anticeny bolo nominovaných 86 sexistických reklám. Za anticenu tento rok hlasovalo 1677 ľudí a spolu rozdali 20 491 dislajkov, ktorými vyjadrili svoj nesúhlas so sexizmom v reklame.
„Keďže odborná porota udelila anticenu trom z nominovaných reklám, tím Sexistického kixu sa rozhodol zverejniť rovnaký počet sexistických vizuálov, ktoré vzišli z hlasovania verejnosti. Kým vo výbere poroty dominoval sexizmus v podobe mýtu krásy, verejnosť označila za neprijateľné najmä reklamy, ktoré prezentovali ženy v sexualizovanej pozícii či inak ponižujúcom postavení voči mužom,“ zhodnotila Jitka Dvořáková, spoluorganizátorka Sexistického kixu.
Vo výbere odbornej poroty rezonoval mýtus krásy
O sexistických reklamách v tomto ročníku rozhodovali odborníčky a odborníci – Jana Cviková, spoluzakladateľka feministickej organizácie ASPEKT, rodová expertka Paula Jójárt, riaditeľka Aliancie žien – Cesta späť Katarína Farkašová, sociologička a členka arbitrážnej komisie Rady pre reklamu Oľga Gyárfášová, Petra Havlíková z českej organizácie NESEHNUTÍ, výkonná riaditeľka Rady pre reklamu Eva Tiko Rajčáková, riaditeľka odboru rodovej rovnosti a rovnosti príležitostí na Ministerstve práce, sociálnych vecí a rodiny Slovenskej republiky Oľga Pietruchová, zakladateľ brandingovej a marketingovej spoločnosti Inspirations Minar Pavol Minár, filmový kritik Peter Konečný, člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu Róbert Slovák a prezident združenia tvorivých pracovníkov v reklame Art Directors Club Martin Woska.
Porota udelila anticenu za reklamy, ktorých spoločnou črtou je využívanie mýtu krásy. Ich zadávateľmi sú spoločnosti FITINN, Hornbach a Sunar. Vybrané vizuály a slogany spája dôraz na sexistické ponímanie krásy a príťažlivosti, a to aj na úkor zamýšľaného posolstva: zdravotných benefitov cvičenia, tvorivej sebarealizácie či dokonca významu materstva.
Kampaň posilňovne FITINN znevažuje ľudí ženského i mužského rodu na základe mýtu krásy a zároveň redukuje ženské telo na predmet mužského pohľadu. Jeden z porotcov, zakladateľ reklamnej agentúry Róbert Slovák a jeho priatelia a člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu Róbert Slovák, na adresu tejto reklamy uviedol: „V dobe, keď poruchy príjmu potravy ako anorexia a bulímia patria medzi duševné poruchy s najväčšou úmrtnosťou, je nezodpovedné a kontraproduktívne vo verejnom priestore využívať v komunikácii bodyshaming. Hlbšie informácie o tomto závažnom probléme poskytuje projekt Chuť žiť zameraný na prevenciu porúch príjmu potravy.“
V súvislosti s reklamou spoločnosti Hornbach poukázala porota okrem mýtu krásy aj na ďalšie sexistické prvky, ktoré obsahuje. „Spredmetňovanie, rodové stereotypy, sexualizácia, mýtus krasy v jednej kampani od veľkej značky, ktorá je navyše známa svojou obvykle kvalitnou komunikáciou je o to väčší prešľap,“ povedal člen poroty, prezident združenia tvorivých pracovníkov v reklame Art Directors Club a spolumajiteľ reklamnej agentúry Triad Martin Woska. Takáto reklama od firmy, ktorá sa v minulosti prezentovala ako veľmi otvorená voči rodovej rovnosti, prekvapila aj tím Sexistického kixu, preto tento rok listom spoločnosť na nevhodnosť reklamy upozornil a vyjadril v ňom svoje sklamanie.
Tretia anticena odbornej poroty bola udelená spoločnosti Sunar. Jej reklamu, podľa ktorej reálne podoby ženského tela v rôznych životných fázach nemôžu byť krásne, kriticky zhodnotila členka poroty Eva Tiko Rajčáková, výkonná riaditeľka Rady pre reklamu. „Reklama naznačuje, že žena, ktorá porodila, si už nemôže obliecť bikiny, teda cítiť sa príťažlivo. Takéto vyjadrenie považujem voči ženám matkám za neúctivé a ponižujúce,“ povedala.
Verejnosť označila za najsexistickejšie reklamy obsahujúce sexualizáciu
V procese nominovania reklám na anticenu Sexistický kix mali ľudia možnosť označiť konkrétne sexistické prvky, ktoré podľa nich obsahujú. Pri hlasovaní udelila široká verejnosť najviac hlasov tým reklamám, ktoré využívali prvok sexualizácie či prezentovania žien v ponižujúcom postavení voči mužom. Sú medzi nimi vizuály malých zadávateľov – autoumyvárky a reštaurácie, ale aj politická kampaň v prezidentských voľbách, pričom ich navyše spája predstava žien ako objektu, ktorým môžu muži disponovať, i mýtus krásy.
Iniciatíva po prvýkrát udelila ocenenie za pozitívny príklad reklamnej praxe
Tím Sexistického kixu tento rok vyzdvihol aj pozitívny príklad zadávateľa, ktorého reklama je založená na prekonávaní rodových stereotypov. Spoločnosť Harmony (patriaca pod nadnárodnú spoločnosť SHP Group) v kampani na kuchynské utierky poukázala na nerovnosť v deľbe domácich prác medzi ženami a mužmi. „Oceňujeme prístup k tvorbe reklamy, ktorý pracuje s myšlienkou využiť na prezentáciu produktov antisexistickú komunikáciu presadzujúcu rodovú rovnosť. Kampaň považujeme za pozitívny príklad, ako prispievať k etickejšiemu reklamnému prostrediu bez sexistického smogu,“ uzavrela Diana Gregorová, spoluorganizátorka Sexistického kixu.
